El marketing multinivel, redes de mercadeo, network
marketing o MLM es un modelo de negocio y de distribución de productos mediante
la cual distribuidores independientes, o networkers, pueden asociar a otros
distribuidores y obtener comisiones por el movimiento de esos productos o
servicios dentro de su red. En una organización de MLM, se asocia a personas
que incorporan a otras personas, quienes a su vez asocian a otras personas,
quienes a su vez asocian a otros, y así sucesivamente generando una red. De
esta manera, los distribuidores comunes tienen la oportunidad de construir una
organización lucrativa de muchos niveles de profundidad que pueden tener
cientos o incluso miles de integrantes2 .
1 Empresas de venta directa
2 Empresas de venta directa vs Pirámides
3 Planes de compensación
4 Legislación
Empresas de venta directa
Muchas empresas de ventas comenzaron a apoyar a sus
vendedores distribuidores con algo más que las comisiones de sus propias
ventas, empezaron a otorgarles regalías provenientes de las personas que
invitaran a integrarse a la compañía.
Las ventas directas son un modelo de negocio controvertido,
y los críticos lo asemejan a los fraudulentos «esquemas piramidales» o esquemas
Ponzi.
Amway, considerada a menudo como la compañía pionera de las
ventas directas, fue procesada por el Departamento de Justicia de los Estados
Unidos en los años 70 y estableciendo las leyes para determinar los negocios de
ventas legales. Hoy día, muchos negocios de ventas directas operan legalmente
en diferentes partes del mundo. Sin embargo, el límite entre un negocio de
ventas legal con uno ilegal es muchas veces transgredido.
Empresas de venta directa vs Pirámides
Los críticos alegan que algunas compañías consiguen sus
beneficios sobre todo atrayendo nuevos participantes y no a base de vender
productos, pero la contra crítica menciona que precisamente ésa es una de las
características que diferencian los sistemas piramidales que retribuyen la
incorporación de nuevos socios a la pirámide, mientras que los planes de venta
directa solo pagan por el movimiento de productos.Sin embargo, hay empresas que
en vez de productos, lo que ofrecen son servicios, lo que hace a estas empresas
muy diferentes a lo que comúnmente se conoce de las empresas de venta directa.
Adicionalmente, en la gran mayoría de estas empresas, la venta de productos o
servicios no es la única manera de que le pagan a los distribuidores. Muchas
empresas tienen bonos, incentivos, y otras manera de compensar a sus
distribuidores o asesores, a veces es con dinero y a veces es con regalos como
automóviles.
No obstante hay unas diferencias muy claras entre el sistema
multinivel y el fraude piramidal. . Parece ser que la clave principal para
distinguir una empresa de multinivel legítima de una pirámide ilegal, está en
que la mayor cantidad de dinero que recibe la empresa provenga de la venta de
productos o servicios que tengan un mercado real.
Planes de compensación
A lo largo de las décadas las compañías han diseñado
diferentes planes de compensación para las ventas directas. Existe la ganancia
personal por la venta de productos y, adicionalmente, ganancias por la
configuración de una red según los siguientes planes de compensación:
Plan escalonado. También se llama breakaway. Los
distribuidores ganan una comisión de sus ventas personales (descuento sobre
volumen de ventas) y de las ventas de sus grupos que hay por debajo de ellos,
hasta que los igualen en el escalón (de ahí su nombre).
Stair-step breakaway. Es el modelo que utiliza Amway : es
igual que el breakaway pero en este no hay límites de anchura, ni de
profundidad.
Plan Matricial. Este plan limita el número de patrocinados
que cada persona puede tener en su primer nivel, es decir sus frontales
directos. Dependiendo de la empresa, puede haber diferente cantidad de niveles,
y diferente cantidad de frontales, y dependiendo del nivel las comisiones
varían. Por ejemplo, en una matriz 3x4, usted puede tener un máximo de 3
personas directas suyas, una cuarta que llegue a su equipo, deberá colocarla
debajo de alguna de sus tres personas, ahora bien las comisiones, como se
mencionó anteriormente, varían dependiendo del nivel : por ejemplo, de las
ventas que hagan las personas de su nivel 1, usted gana el 10%, de las del
nivel 2 el 9%, del nivel 3 el 8% y de esa manera hasta el nivel que tenga la
compañía, que en el ejemplo eran 4.
Plan Binario. Este plan limita la anchura de cada nivel a
dos frontales. La principal ventaja es que no hay escalones o niveles. Los
asociados ganan lo mismo de todos sus distribuidores independientemente del
nivel en el que se encuentren. El plan binario tiene tres tipos:
Pata floja, en donde al representante se le pagan las
comisiones por el lado que menos ventas hizo,
Binario de compensación 50/50 en donde la compañía paga a
los asociados por ambos frontales, con la condición de las ventas estén
equilibradas en partes iguales, por ejemplo en un frontal se vendieron 2
productos, y en el otro se vendieron 3, al representante se le paga una
comisión correspondiente a 4 productos (2 por cada una de sus frontales), la
comisión que falta se paga cuando el otro frontal realice una venta, es decir
se compense.
El otro tipo de binario es el de compensación 1/3 - 2/3, que
funciona de manera similar al 50/50, solo que este es un poco más flexible, es
decir, en el ejemplo anterior si se pagaría al representante la comisión
completa, en ese caso si un lado vende 2 productos, el otro puede vender hasta
6 y seguiría compensado. La clave del plan binario es mantenerse en equilibrio
o compensado. Este plan de compensación ha sido de los últimos en crearse, por
lo que posee ciertas ventajas frente a otros, como es el caso de no tener
niveles, y una frontalidad solo de dos nuevos representantes.
Matriz Revuelta. Todos los miembros del equipo avanzan a la
cima del plan de compensación por sistema giratorio de la matriz.
Legislación
Algunos países han aportado legislación sobre este mecanismo
de comercio. En España se aplica la Ley de Ordenación del comercio minorista
7/1996,7 donde el artículo 22 define y demarca los límites de las ventas
directas.
Venta directa
1. La venta directa constituye una forma especial de
comercio en la que un fabricante o un comerciante mayorista vende sus bienes o
servicios a través de una red de comerciantes y/o agentes distribuidores
independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos
beneficios económicos se obtienen mediante un único margen sobre el precio de
venta al público, que se distribuye mediante la percepción de porcentajes
variables sobre el total de la facturación generada por el conjunto de los
vendedores integrados en la red comercial, y proporcionalmente al volumen de
negocio que cada componente haya creado. A efectos de lo dispuesto en este
artículo, los comerciantes y los agentes distribuidores independientes se
considerarán en todo caso empresarios a los efectos previstos en el texto
refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y
otras Leyes complementarias.
2. Queda prohibido organizar la comercialización de bienes y
servicios cuando:
a) Constituya un acto desleal con los consumidores conforme
a lo previsto en el artículo 26 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de
Competencia Desleal.
b) No se garantice adecuadamente que los distribuidores
cuenten con la oportuna contratación laboral o cumplan con los requisitos que
vienen exigidos legalmente para el desarrollo de una actividad comercial.
c) Exista la obligación de realizar una compra mínima de los
productos distribuidos por parte de los nuevos vendedores, sin pacto de
recompra en las mismas condiciones.
d) En ningún caso el fabricante o mayorista titular de la
red podrá condicionar el acceso a la misma al abono de una cuota o canon de
entrada que no sea equivalente a los productos y material promocional,
informativo o formativo entregados a un precio similar al de otros homólogos
existentes en el mercado y que no podrán superar la cantidad que se determine
reglamentariamente.
En los supuestos en que exista un pacto de recompra, los
productos se tendrán que admitir a devolución siempre que su estado no impida claramente
su posterior comercialización
